三个主体间的矛盾关系实质是人与利益、人与权利、人与资源、人与人之间不协调关系的表现,矛盾关系的主要方面是人,次要方面是人以外的资源。因此,只要解决了人与人之间的矛盾,其它矛盾就可以迎刃而解。同时,人与人之间的矛盾往往是由于相互沟通方面的障碍导致的误解、误会或认知错误造成的。所以,开辟沟通渠道、消除障碍才是解决矛盾的方法所在。
宣传工作的对象是人,其工作过程就是人与人思维产物的交流,其工作目标就是通过信息的传播,期望给社会和人们带来的某种变化。首先,宣传工作可以将政府的政策、方针和措施通过内部宣传使每位员工了解、贯彻、执行,同时也会将这些政策、方针和措施以及医院的落实情况向院内患者和社会人群宣传,使各经济主体间形成信息通路。其二,宣传工作可以将医院各部门落实政府的政策、方针和措施的细节向社会人群传播,为潜在患者提供有效的就医路径和就医方式。其三,可以利用宣传工作弱化或消除各主体间的一些矛盾和误解。
案例:2010年8月,天涯论坛出现了一篇题为“请好心人救救这位现住在北京某医院的18岁云南女孩儿”的帖子。该帖介绍了一位来自云南农村贫困家庭的哈尼族女孩李梅在该院淋巴外科住院治疗的状况。作者为了达到争取社会捐款、引起关注的目的,在帖子中对医院正常的医疗行为做出了根据个人主观臆断的不负责任的歪曲性描述。其核心谬论为“因患者的住院押金已用尽,医院即将终止治疗……”
由于社会对医疗服务机构行为的“特别关注”和对弱势人群的同情心理,该贴在几天内迅速被人民网、新浪、搜狐、百度贴吧、猫扑、北青网以及云南信息报、北京青年报、法制晚报等媒体上转载或引用,引起了广大网民甚至许多名人对该医院的误解和激愤,医院名誉和医院收入俱受打击。
面对社会压力,医院宣传部门在院领导的指挥下,迅速深入科室向患者李梅和医护人员了解情况,在掌握大量事实依据的前提下,在征得患者同意后,通过网站回帖的方式,向社会和网友说明了患者的病情、治疗程序、治疗效果、收费所依据政策以及当时住院押金的使用情况和尚有万元的余款没有使用的情况。同时,善待来院采访的媒体,在尊重被采访人意愿的前提下,努力安排好记者的采访活动。
由于医院宣传工作的动态跟进,推动了社会网络、电视和报纸的客观报道,关心李梅的人们终于认清了这个事件的真相,同时也认识了这所医院独特精湛的治疗技术和规范的医疗行为,使原来负面的影响在短时间内就转化成为社会对该医院认知的动力。
从这个案例中,可以看到不实信息对医院经济的不良影响,可以看到医院宣传工作的引导功能对化解经济主体间矛盾的力量,可以看到宣传工作在医院经济活动中的纽带作用。
2、宣传工作与医院经济工作的结合点在医疗服务中的供求关系上
医疗服务市场上的供求关系是指在商品经济条件下,医疗服务供给方和医疗服务需求方之间的相互联系、相互作用、相互制约的关系,它是生产和消费之间的关系在医疗服务市场上的反映。由于医疗服务市场上的供需双方之间在专业知识、供需比例、信息地位等方面的差异性和供方资源分布的不均衡性、需方对医疗资源选择上的盲目性,造成了医疗服务市场上的诸多隔阂问题的产生。因此,在医疗服务市场上供需双方需要有一座沟通信息、彼此了解的“桥梁”,这座桥梁就是医院的宣传工作和社会对医院工作的宣传。
宣传工作对供求关系有着直接的能动作用。对供方而言,宣传工作能够对医院本身的技术和服务力量进行零距离的认识和描述,对存在的瑕疵可以通过有关职能部门进行快捷的调整,在引导员工进步、鼓舞工作干劲、激励科技创新、传播协作信息、整合输出信息资源等方面有着得天独厚的能力。对需方来说,宣传工作可以满足社会人群对医院的了解欲望,医院可以通过科普宣教、政策宣传和业务信息公示于民的方式,降低供求双方的信息不对等的差异程度,引导潜在的就医需求者认知正确、便捷、质优价廉的就医路径。
宣传工作在市场经济社会中的地位取决于社会对其的需求,而需求量的大小又取决于市场经济的活跃程度。活跃程度越高,需求量就会越大,宣传工作在市场经济社会中的地位就会越高。商品流通、货币流通和资金的运行往往是市场经济活跃的表象,这个表象背后的供求关系才是决定市场经济活跃程度的推手。当前,公立医院仍然是我国医疗服务的供应主力。随着医疗改革的深入,民营、合资和股份制的医疗机构将不断涌现,医疗服务市场的活跃程度势必提高到一个新层次,社会人群对医疗信息的识别需求必然会随之扩大。届时,医院宣传工作的地位会更加重要,其传播的信息对医院经济的作用也会更大,同样,对患者或潜在患者的引导帮助的作用也会很大。
案例:2010年7月,北京电视台播出了一档某医院耳鼻喉头颈外科关于“甲状旁腺与骨质疏松的关系”的节目。刚刚播完,电视台编导就接到患者丁某老伴的电话,打听这所医院和医生的情况。原来,年逾古稀的丁老先生数年前发现骨质疏松及其症状,多年来一直来往于全国各大医院诊治,但都没有查出病因。2009年初,丁老先生已经不能独立行走,逐渐又失去了行动能力,生活无法自理。
当丁老先生的甲状旁腺肿瘤被医生切除后,能够健康独立行走时,他的老伴逢人就说:“多亏了这个电视节目,多亏了这家医院的好大夫!”她还向这家医院建议:“你们多在电视上宣传、宣传吧!如果我们早点知道是这个病!就不用跑那么多冤枉路,花那么多冤枉钱,受那么多的罪了!”
从这个案例中,可以看到信息不灵给患者造成的痛苦,可以看到医院宣传工作通过社会媒体所产生的效果,可以看到宣传工作在供求关系上的桥梁作用。
3、宣传工作在深化医改的过程中对医院经济的影响
宣传贯彻党和国家关于深化医药卫生体制改革的政策和措施是目前医院宣传工作的重要任务,这是因为我国的医疗服务体系在由计划经济时代向市场经济时期转型过程中曾步入了一个迷茫阶段,由于这个阶段的影响,医院经济的发展目标有所迷失,淡化公益性,强化营利性;强调经济效率,忽视患者权益;追逐本位利益,放弃健康公平等不良现象严重的造成了社会对医疗服务机构的不满。2009年,中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见虽然在政策层面结束了公立医院在经济发展中的迷茫状态。但在医院经济体系的管理机制方面、在社会对医疗服务体系的认识惯性方面尚存一些问题,如医院内部分配、医务人员灰色收入、过度医疗、医患隔阂(信息不对等)、患者对就医途径和就医层次认识误区等。
对于以上问题,宣传工作虽然没有直接解决的作用,但可以利用工作特点对一些问题或某些问题的某些部分产生影响,协助或促使问题的妥善解决。如:针对医务人员灰色收入的问题,宣传工作可以利用我国刑法中的条款结合相应案例对员工进行警示教育,引导大家认识灰色收入的本质和对个人、对家庭、对患者的潜在危害。又如:对待过度医疗的问题,宣传工作可以利用角色优势,搜集整理比较典型的病案,了解诊疗情况,据此编辑宣传资料,对内向医生界定和提示过度医疗的界限和防止“过度医疗”对医院经济、对医生收入的长远益处等。对社会和患者不仅要使大家知道什么是“过度医疗”,它的危害不只是多花一些钱,还会涉及健康问题;提醒大家了解一些诊疗知识和检查流程,引导患者树立选择适度医疗的维权意识。 |