首都医科大学附属北京世纪坛医院
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宣传工作与医院经济工作的关系

发表日期:2011-12-15 来源:宣传中心 作者:宋 彬 本页责编:高璐,原驰
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医院宣传工作是医院经济发展的动力之一,也是分享医院经济成果、维持自身运行的配套系统。医院宣传部门既是医院经济机器中的零部件之一,更是医院经济管理的一个重要机构。因此,医院的宣传工作是医院经济整体中的一个局部,它与医院经济的关系是一种依附、共存、互补和同向发展的状态。

一、医院宣传工作概述

医院宣传工作是指公立医院的宣传部门在上级的领导下,遵循医院的工作方针,运用各种文化符号、各种形式及手段向医院内部人群或医院外部人群进行有目的性的信息传播以及进行相关管理活动的总和。

医院宣传工作的目的是:一方面通过对本医院的正面宣传,提高医院整体在社会和学术领域的影响作用,以方便人们在利用医疗资源时具有更多的选择。另一方面是利用宣传功能使本医院的员工能够形成共同的价值取向,以提高为患者服务的凝聚力和以院为荣的归属感。

信息传播是宣传工作的主要形式,其形态可分为有形传播和无形传播。前者一般通过文字、符号、声音、影像、图片等有形物质为载体传递信息,如:使用报纸传递思想、利用音像制品传播某些理念等。后者一般通过有声语言、肢体语言等非实物方式直接表达思想,如:人际之间的交流、舞蹈表演等。

宣传工作从内容上可分为政治性宣传和业务性宣传。在医院的经济工作中既需要政治性宣传工作,如:传达国家的卫生事业方针、政策,各级政府有关医疗改革的措施、办法,医院为落实上级指示而制订的各项规章制度等。也需要业务性的宣传工作,如:传播能够方便患者的就医路径、医院科室的诊疗特色、新技术和新的服务项目、科技教育等。

依据受众不同,宣传工作可分为对外部宣传和对内部宣传。两者的差异在于信息接收对象在身份、数量、需求偏好等方面的不同。

宣传工作按时限可划分为:对某一事物或事件的前瞻性宣传、同步性宣传和追述性宣传。

宣传工作在结果上可分为:具有正面影响的效果和具有负面影响的恶果。

宣传工作从功能上可分为: 发现、策划、服务、教育、劝服、引导、激励、鼓舞、批判等功能。

二、医院经济的概念界定

这里所指的医院经济是公立医疗服务提供单位在为医疗服务需求者提供服务过程中所发生的经济活动,以及医疗服务单位在对资源方面的管理、筹集、分配、使用和处置等活动的总称。

对于医院经济整体运行的状态可以应用质量的概念进行评价,优质的运行状态应具备以下几项条件:

1、就医患者对医疗费用的满意度持续增长或保持高位。

2、具有公平、公开、公正的内部分配机制且员工最低收入标准高于本地区、同行业、同等级的单位。

3、业务收支状态健康,赢余稳定。

4、有能力保持病床周转率、抢救成功率、门诊与住院治愈率的高位层次和死亡率的低位层次,有创新技术、创新服务、创新项目的梯阶推进能力。

5、公共积累持续增长,建设规模、建设投资与社会需求相适应。

6、能够守法依规的使用政府资金,能够利用健全的制度管理经济运行。

7、通过合理配置资源,优化工作流程,提高经济效率,有保障医院经济可持续发展的计划和经济储备。

三、宣传工作与医院经济的关系

1、宣传工作是串联医院各经济主体的纽带

经济主体是指在市场经济活动中能够自主设计行为目标、自由选择行为方式、独立负责行为后果并获得经济利益的能动的经济有机体。

从医疗服务市场的角度看,政府、医院、个人都是经济的主体。政府是市场运行和经济关系的管理调节主体,是国民总收入的分配主体,也是市场监管的主体;医院是从事医疗服务活动的经济组织,是医疗服务产品的提供者,是社会的服务经营主体,是市场监管的相对人;个人是生产要素的提供者,又是消费主体,在一些情况下,也是市场监管的相对人。这里的个人可分为两部分:一为医院提供劳动力的员工;二为需求医疗服务的患者。

宣传工作的纽带作用表现为:政策性宣传贯穿于政府、医院、个人之间的各个层面;业务性宣传主要作用在医院内部和社会人群;科普宣传则关联着广大受众的健康。

医院经济的运行是三个主体共同作用的结果,这种作用既存在着相互配合、相互驱动的关系,也存在着相互制约、相互矛盾的关系。如何协调好三个主体间的关系、最大程度的弱化矛盾、促进共同利益最大化,是目前医院经济工作中亟需探讨的课题。

 

三个主体间的矛盾关系实质是人与利益、人与权利、人与资源、人与人之间不协调关系的表现,矛盾关系的主要方面是人,次要方面是人以外的资源。因此,只要解决了人与人之间的矛盾,其它矛盾就可以迎刃而解。同时,人与人之间的矛盾往往是由于相互沟通方面的障碍导致的误解、误会或认知错误造成的。所以,开辟沟通渠道、消除障碍才是解决矛盾的方法所在。

宣传工作的对象是人,其工作过程就是人与人思维产物的交流,其工作目标就是通过信息的传播,期望给社会和人们带来的某种变化。首先,宣传工作可以将政府的政策、方针和措施通过内部宣传使每位员工了解、贯彻、执行,同时也会将这些政策、方针和措施以及医院的落实情况向院内患者和社会人群宣传,使各经济主体间形成信息通路。其二,宣传工作可以将医院各部门落实政府的政策、方针和措施的细节向社会人群传播,为潜在患者提供有效的就医路径和就医方式。其三,可以利用宣传工作弱化或消除各主体间的一些矛盾和误解。

案例:20108月,天涯论坛出现了一篇题为“请好心人救救这位现住在北京某医院的18岁云南女孩儿”的帖子。该帖介绍了一位来自云南农村贫困家庭的哈尼族女孩李梅在该院淋巴外科住院治疗的状况。作者为了达到争取社会捐款、引起关注的目的,在帖子中对医院正常的医疗行为做出了根据个人主观臆断的不负责任的歪曲性描述。其核心谬论为“因患者的住院押金已用尽,医院即将终止治疗……”

由于社会对医疗服务机构行为的“特别关注”和对弱势人群的同情心理,该贴在几天内迅速被人民网、新浪、搜狐、百度贴吧、猫扑、北青网以及云南信息报、北京青年报、法制晚报等媒体上转载或引用,引起了广大网民甚至许多名人对该医院的误解和激愤,医院名誉和医院收入俱受打击。

面对社会压力,医院宣传部门在院领导的指挥下,迅速深入科室向患者李梅和医护人员了解情况,在掌握大量事实依据的前提下,在征得患者同意后,通过网站回帖的方式,向社会和网友说明了患者的病情、治疗程序、治疗效果、收费所依据政策以及当时住院押金的使用情况和尚有万元的余款没有使用的情况。同时,善待来院采访的媒体,在尊重被采访人意愿的前提下,努力安排好记者的采访活动。

由于医院宣传工作的动态跟进,推动了社会网络、电视和报纸的客观报道,关心李梅的人们终于认清了这个事件的真相,同时也认识了这所医院独特精湛的治疗技术和规范的医疗行为,使原来负面的影响在短时间内就转化成为社会对该医院认知的动力。

从这个案例中,可以看到不实信息对医院经济的不良影响,可以看到医院宣传工作的引导功能对化解经济主体间矛盾的力量,可以看到宣传工作在医院经济活动中的纽带作用。

2、宣传工作与医院经济工作的结合点在医疗服务中的供求关系上

医疗服务市场上的供求关系是指在商品经济条件下,医疗服务供给方和医疗服务需求方之间的相互联系、相互作用、相互制约的关系,它是生产和消费之间的关系在医疗服务市场上的反映。由于医疗服务市场上的供需双方之间在专业知识、供需比例、信息地位等方面的差异性和供方资源分布的不均衡性、需方对医疗资源选择上的盲目性,造成了医疗服务市场上的诸多隔阂问题的产生。因此,在医疗服务市场上供需双方需要有一座沟通信息、彼此了解的“桥梁”,这座桥梁就是医院的宣传工作和社会对医院工作的宣传。

宣传工作对供求关系有着直接的能动作用。对供方而言,宣传工作能够对医院本身的技术和服务力量进行零距离的认识和描述,对存在的瑕疵可以通过有关职能部门进行快捷的调整,在引导员工进步、鼓舞工作干劲、激励科技创新、传播协作信息、整合输出信息资源等方面有着得天独厚的能力。对需方来说,宣传工作可以满足社会人群对医院的了解欲望,医院可以通过科普宣教、政策宣传和业务信息公示于民的方式,降低供求双方的信息不对等的差异程度,引导潜在的就医需求者认知正确、便捷、质优价廉的就医路径。

宣传工作在市场经济社会中的地位取决于社会对其的需求,而需求量的大小又取决于市场经济的活跃程度。活跃程度越高,需求量就会越大,宣传工作在市场经济社会中的地位就会越高。商品流通、货币流通和资金的运行往往是市场经济活跃的表象,这个表象背后的供求关系才是决定市场经济活跃程度的推手。当前,公立医院仍然是我国医疗服务的供应主力。随着医疗改革的深入,民营、合资和股份制的医疗机构将不断涌现,医疗服务市场的活跃程度势必提高到一个新层次,社会人群对医疗信息的识别需求必然会随之扩大。届时,医院宣传工作的地位会更加重要,其传播的信息对医院经济的作用也会更大,同样,对患者或潜在患者的引导帮助的作用也会很大。

案例:20107月,北京电视台播出了一档某医院耳鼻喉头颈外科关于“甲状旁腺与骨质疏松的关系”的节目。刚刚播完,电视台编导就接到患者丁某老伴的电话,打听这所医院和医生的情况。原来,年逾古稀的丁老先生数年前发现骨质疏松及其症状,多年来一直来往于全国各大医院诊治,但都没有查出病因。2009年初,丁老先生已经不能独立行走,逐渐又失去了行动能力,生活无法自理。

当丁老先生的甲状旁腺肿瘤被医生切除后,能够健康独立行走时,他的老伴逢人就说:“多亏了这个电视节目,多亏了这家医院的好大夫!”她还向这家医院建议:“你们多在电视上宣传、宣传吧!如果我们早点知道是这个病!就不用跑那么多冤枉路,花那么多冤枉钱,受那么多的罪了!”

从这个案例中,可以看到信息不灵给患者造成的痛苦,可以看到医院宣传工作通过社会媒体所产生的效果,可以看到宣传工作在供求关系上的桥梁作用。

3、宣传工作在深化医改的过程中对医院经济的影响

宣传贯彻党和国家关于深化医药卫生体制改革的政策和措施是目前医院宣传工作的重要任务,这是因为我国的医疗服务体系在由计划经济时代向市场经济时期转型过程中曾步入了一个迷茫阶段,由于这个阶段的影响,医院经济的发展目标有所迷失,淡化公益性,强化营利性;强调经济效率,忽视患者权益;追逐本位利益,放弃健康公平等不良现象严重的造成了社会对医疗服务机构的不满。2009年,中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见虽然在政策层面结束了公立医院在经济发展中的迷茫状态。但在医院经济体系的管理机制方面、在社会对医疗服务体系的认识惯性方面尚存一些问题,如医院内部分配、医务人员灰色收入、过度医疗、医患隔阂(信息不对等)、患者对就医途径和就医层次认识误区等。

对于以上问题,宣传工作虽然没有直接解决的作用,但可以利用工作特点对一些问题或某些问题的某些部分产生影响,协助或促使问题的妥善解决。如:针对医务人员灰色收入的问题,宣传工作可以利用我国刑法中的条款结合相应案例对员工进行警示教育,引导大家认识灰色收入的本质和对个人、对家庭、对患者的潜在危害。又如:对待过度医疗的问题,宣传工作可以利用角色优势,搜集整理比较典型的病案,了解诊疗情况,据此编辑宣传资料,对内向医生界定和提示过度医疗的界限和防止“过度医疗”对医院经济、对医生收入的长远益处等。对社会和患者不仅要使大家知道什么是“过度医疗”,它的危害不只是多花一些钱,还会涉及健康问题;提醒大家了解一些诊疗知识和检查流程,引导患者树立选择适度医疗的维权意识。

 

在医院宣传工作的过程中由于宣传工作者必须深入基层、密切联系员工和患者,才能采访或搜集到最为客观的反映现实的素材。因此,医院的各级管理者可以利用宣传工作的反馈功能,多一条途径了解掌握经济运行情况,发现问题进行调整。

中共中央、国务院在关于深化医药卫生体制改革的意见已经将基本医疗卫生服务和维护公共医疗卫生的公益性,作为维护人民健康权益、促进公平公正的基础条件。公立医院的经济活动会因此面临着一些重新定位的问题:是坚持营利性,还是非营利性?是完全依赖政府的差额补助、绩效奖励和建设投资,还是依据医改的原则继续推动医院经济的发展?对于这些问题,宣传工作也可以产生积极的影响。

宣传工作可以从贯彻医改政策入手,结合我国医疗服务市场的实际情况,积极解释公立医院的公益性责任和义务,指出承担责任和义务必须具有经济实力作为基础保障,努力使内部员工认识到:在市场经济的条件下,公立医院虽然有着非营利事业单位的头衔,但实际上医院的经济发展在现阶段和以后的一个时期内,不可能完全依赖国家财政拨款,必须要依靠医院全体员工共同服务,赢得经济增长。

宣传工作也可以从维护公共医疗卫生的公益性,促进公平公正的角度引导员工正确看待市场经济条件下的竞争机制,正确认识在服务大局的前提下,根据现实医疗市场上的不平衡性、难预测性和大流动性,创新发展思路、创新诊疗技术、创新服务模式、创新经营理念谋求本单位的经济持续发展。在满足人民群众多层次、多样化的医疗卫生需求和提高效率、提高质量和服务水平方面多下功夫。

宣传工作在深化医药卫生体制改革的过程中对医院经济的影响在医院内部各管理层面的力度是有差异的,在医院外部对受众的影响也会因其范围、层次等因素而产生差异。因此,宣传工作如何根据实际情况设定目标,如何依据宣传对象的需求提供合适的信息,如何将医改任务与现实问题有效的结合解释融为促进医院经济持续增长的动力,是宣传工作在现阶段需要研究的课题。

4、宣传工作是医院经济实体中的软实力

要实现公立医院经济持续发展的战略目标,医院除了要具备高素质的人才资源、雄厚的技术力量、先进设施和设备以及高素质的服务队伍外,还必须有一个灵魂,即医院文化。

医院文化亦被人们称为医院的软实力。软实力是相对硬实力而言的非物化要素。硬实力是以物化形式存在的要素,是衡量医院经济状态的客观标准,如人员、设施、资本、经济规模等。而软实力是整合和使用硬实力的能力,是支撑医院经济的要素,是实现医院运营效能最大化的关键能力。医院宣传工作是医院文化中的重要组成部分,医院宣传工作的系统也是医院软实力中的一种结构形态,它在医院经济活动的架构中以其具有的多向性、广泛性、统一性和活跃性等特征,对医院经济的各层面、各方面都可以产生非线性的关联和相对的作用。

多向性和广泛性主要是描述系统的三维结构。如,医院宣传系统主要结构为组织管理系统、采集制作系统、社会传播系统、院内传播系统、传播系统、资源储备系统、技术保障系统。

①组织管理系统:A医院决策层—宣传部门—各科室宣传员—员工(患者和家属)B医院党委—宣传部门—院内各部门、科室、支部—党员和群众;C医院决策层—宣传部门—各职能部门—相关人员。D上级宣传部门—医院宣传部门—各科室宣传员—员工(患者和家属)

②院外社会系统:宣传部门及有关科室—媒体、居民社区、企事业单位、农村、牧场等社会人群。

③传播系统:A视频采集—编制—播出系统。B图文采集—编辑—刊出(出版)系统。C采集—编辑—网络播出系统。D反馈系统。

④资源储备系统:收集—筛选—技术处理—入库保管—提取输出—用户。

⑤技术支持系统:网站系统、视频和图象处理系统、电子办公系统、美工制作系统等。

统一性主要是说明母系统与子系统的同向、同质、同步的联动关系。这种关系在医院经济活动的时间和空间上既可以形成牵引力,也可以形成化解经济风险助力。

活跃性主要是表现系统综合能力对经济活动作用的状态。这种状态一方面表现为宣传系统在医院经济活动中各层次的贯穿速度和反应效果,另一方面表现系统在医院经济运行机制中通过信息传播实现协调各部分经济单元动作的能力。

医院宣传系统的首脑是医院的党政领导,系统的管理部门被称为宣传部门,这个部门除具有常规职能部门的管理功能外,还须具有及时、准确、手段适宜地传达上指令信息的能力;优化宣传资源配置,利用有限资源服务宣传对象的能力;开展业务性调查与研究,及时向决策层反馈基层信息;督导检查科室的宣传工作,利用各种形式组织相关活动实现工作目标,达到促进医院发展。

医院软实力对医院成员的影响是潜移默化的,对医院整体的价值观念具有一定的引导性。当医院大部分成员的价值取向被引导成为一种共同的价值观念时,就具有了导向、约束、凝聚、激励及辐射作用。因此,作为软实力的重要组成部分——宣传工作就应该理所当然地承担起对价值取向的引导责任,利用各种形式和手段激发全体成员的热情,统一全体成员的意志和愿望,形成共同的价值观。当全院共同的价值观形成后,医院文化就会成为医院的核心竞争力,在市场经济条件下独树一帜的参与有序竞争,在提高社会效益的同时提速医院自身的经济发展。

5、宣传工作能够促进医院经济发展

宣传工作的运行效率与医院经济收入成正比。宣传工作的运行效率直接关联着医院业务收入的幅度。下面是北京某三级甲等医院的业务收入数据:

业务收入2010年上半年与2009年同比增加了23.9%2010年下半年与2009年同比增加了27.9%,下半年比上半年业务收入增长4%,约1500万元人民币。

依据以上数据,笔者得出:在设备和技术力量基本没有变化、部分药品政策性下调价格和因检查结果互认所带来的检查收入降低等前提条件下,2010年下半年比上半年多收入约1500万元人民币。在对增收原因的分析中,笔者发现:201071日—1231日期间,该院宣传部门通过社会电视媒体播出了100条关于医院的新闻、专题和科普节目,而上半年却寥寥无几。由此可见,宣传工作的运行效率对医院的业务收入幅度存在着因果关系。

 

宣传工作的运行依赖于医院经济在经费方面的支持。在市场经济的条件下,现代宣传工作需要现代化的传播工具和技术手段。如果没有与医院规模和发展目标相匹配的经费投入,宣传工作的各系统就会缺米下锅,自然做不出实实在在的干饭。笔者以为,一所三级甲等医院对宣传工作投入的年度总成本应当在100150万人民币之间。

事实证明,医院财力对宣传工作的适量投入一定会提高宣传系统的运行效率,效率的成果一定会在医院的经济活动中有所表现。据某医院2010年统计分析表明:由于6个月以内社会媒体对该院信息的密集播报,使同期的门诊量提高了21%,全院业务收入提高4%。分析结果还显示:当年宣传经费投入与当年全院业务收入之比为15133333

6、宣传工作可以引导资源流向

宣传工作之能够引导资源的流向是基于其对医院经济总体情况的日常关注和对资源需求的深入了解。由于宣传系统在经济架构中的树状分布,它的终端总会触及经济实体的基层单元,因此可以汇集大量经济信息,而经济活动的一个主要方面就是资源配置的问题。在资源配置的问题中,优化人力资源的配置是医院经济发展中的关键所在,而对人才资源的占有更是关键中的关键。对于人才资源与医院经济的结合过程中,宣传工作可以利用所掌握的信息资源为人事部门和医院决策者提供科室人才资源隐性需求的情况;也可以利用社会媒体网络将本医院的资源信息、专业信息和发展实力等向大众传播,引导国内外的人才资源向医院流入;还可以利用宣传手段向专业学术领域推介本医院的优秀人才,提高他们的影响力,以提升医院在各专业学术领域中的地位和声望,实现专业学术资源对医院经济活动的促进。

隐性医疗服务需求者作为一个潜在的社会群体,应当受到医院宣传工作的关注,其理由绝不应该是为了增加医院的收入,而应该是为了给这个群体提供有效的健康服务。医院院外社会系统可以利用科普宣传或结合义诊、专业咨询的方式,深入社区、单位、农村、学校等,对社会人群进行防病、治病的宣传教育,增强大家发现、认识疾病的能力。这样就会为医院吸引一部分患者资源,不仅可以增加社会效益,还可以使患者因为及时解除病痛而降低费用支出,大大减轻国家医疗资源的负担。

资源的流向取决于需求,需求的内容和数量来自人们对事物的认知程度。因此,医院宣传工作只要充分利用自身优势,抓住人们对事物的探索或求知的天性,采取适当的方式和手段为人们提供所需要的信息,增强员工、患者和社会对本医院的认识程度,就可以实现直接或间接地对医院内部资源和社会资源的流向产生良性影响。

四、结论

酒香不怕巷子深:意思是如果酒酿得好,就是在很深的巷子里,也会有人闻香知味,前来品尝。这句话是千年前人们认知宣传工作与经济关系真实内涵的通俗表达,形象描述了商家利用酒的“香”味传达质量信息,向人们宣传酒作坊的存在和它的能量,招来了酒客们的大把金钱。由此可见,自古到今,从国到家,不论官民,不分国界,只要是有人群存在的地方,只要人们有交流的愿望,只要人们有对物质的需要或需求,就会有宣传工作。人们就会在有意或无意地利用这个传播工具,表达一个人或一个群体乃至一个国家的意志、观念等等思想意识方面的东西,去影响对方,而达到某种目的。

宣传工作是我国公立医院经济发展中的重要力量。重视它的作用,用好它的系统,提高它的效率,不仅是医院经济工作发展的需要,也是社会主义市场经济体制下医疗市场稳健运行的一个重要保障。

参考文献

[1] 百度百科,经济主体概念解释

[2] 齐建军,《浅谈主宰未来企业的软实力》

(其他作者:曹翠峰)

(编者按:本文栏目旨在提供学习交流平台,文章中观点不代表本网站观点。)

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