首都医科大学附属北京世纪坛医院
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李梅事件:医院网络舆论危机及宣传对策

——2010年度网站宣传回顾

发表日期:2011-01-26 来源:宣传中心 作者:原 驰 本页责编:李春慧,原驰
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网络危机,一个并不陌生的词汇,近年来,越来越多地出现在我们的视野中,出现在我们越来越赖以生存的网络环境中,出现在我们的工作和生活中。当一个敏感的、社会各界反应最激烈的社会问题通过互联网的恣意传播、海量围观、喧哗评论时,就可能严重畸变,无限扩大,从而产生巨大的冲击力。当这种力量集中在某个具体对象上时,就会产生巨大的杀伤破坏效应,或者宣传推广效应,所有当事者都会在舆论旋涡中,身不由己,或者死亡,或者生存。

医疗问题就是这样一种关系国计民生,高度敏感的社会问题之一;医患矛盾就是这样一种社会民众反应最激烈的社会矛盾之一。当我们还在好奇地关注这样那样、形形色色的社会问题,以及这些问题带给那些当事者——个人、企业、政府、机构种种危机的时候,可能不知在什么时候,医院也会身陷网络舆论的旋涡中,成为网络舆论的焦点,进而在舆论的演变中,面临或蒙受现实的损害。2010年,我院就经历了一次这样的网络危机。

一、山雨欲来风满楼

2010814日下午16点,在我国著名论坛网站“天涯论坛”中,出现了一篇题为“请好心人救救这位现住在北京世纪坛医院的18岁云南女孩儿”的帖子。

 事件起因的原帖

天涯论坛北京版块2010年8月17日首页图

作者“我怕我的心变老”在该帖中介绍了在我院淋巴外科住院治疗的一位来自云南农村贫困家庭的哈尼族女孩李梅的病情及住院治疗的状况,以及李梅的家庭经济情况,呼吁社会捐款,给予救助。作者为了唤起同情,引起关注,不但对医院正常的医疗行为,进行了纯属个人主观臆断的、不负责任的负面介绍,还发布了李梅住院治疗的照片和李梅本人的亲笔求助信。

此帖在发布后的最初3天里,只有6帖回应,没有引起“天涯论坛”网民的关注。第4天,817日,该帖被“天涯论坛”北京社区版主“铁面”推放在“天涯论坛”北京版块首页,并以图片索引链接,赫然刊之。

之后,该帖的点击量迅猛上升,立刻引起“天涯论坛”网民的广泛关注,回帖量迅速激增,网络舆论风起云涌,其中,不乏对我院的各种质疑、指责,甚至诋毁,一场危及我院声誉的网络舆论由此酝酿和引发。

在其后的几天里,事件很快沿着如下几个方向迅速发展:

1.媒体编发。各大网络媒体推波助澜,先后编发该帖内容,主要有:新浪、搜狐、猫扑、人人网、人民网、百度贴吧、北青网,以及云南信息报等;

新浪新闻

搜狐新闻

2.名人热议。该帖内容成了一些知名人士在个人博客中的社会热点谈资,主要有:著名演员姚晨、演员李小璐、演员黄晓明、凤凰卫视著名评论员杨锦麟等;

姚晨微博

杨锦麟微博

3.网下行动。网络舆论很快沿着自身必然的规律,由网上舆论立刻转化为网下行动。有个人转账捐款,有个人自发地或群体集结地到医院探望,更有云南同乡组织援助会、援助答谢会等。

云南同乡组织援助会活动

网友到医院看望李梅

于是,一场由“天涯论坛”引发的,继而扩展到其它网络媒体,之后又蔓延到一些传统媒体、社会机构、群体及个人,危及我院声誉的、声势浩大的舆论质疑、指责和诋毁,以及行为压力,在短短的几天之内,铺天盖地,席卷而来。

二、处惊不乱,冷眼分析

面对纷杂的论坛舆论,我多媒体网络室进行了系统分析,对论坛舆论进行了分类统计,厘清了舆论状况,获得如下结果。

1.舆论源 该事件的策源地是“天涯论坛”北京社区版。这无可选择地确定了我们应对和处理这次网络舆论危机事件的基本网络平台。

2.舆论类型

1)质疑类:我国的网民正在走向成熟,相当一部分网民对事件本身的真实性,以及对李梅的身份、病例、家庭经济状况等提出质疑,但是,也有一部分网民对医院的级别、规模、治疗、收费等进行质疑;

2)施压类:媒体的力量可以影响社会。因此,一部分网民呼吁媒体介入,并主动向各网络媒体转发该帖,并以“围观就是力量”为口号,号召网络围观,希望通过舆论向医院施压;

3)祝愿类:表达祝愿,号召同情等;

4)捐助类:号召网友捐款捐物,报告资助数额,报告捐助进展等;

5)经济评议类:建议寻求政府资助渠道,寻求慈善捐助渠道,包括医院资助渠道;

6)治疗评议类:建议到其它医院治疗,建议中医治疗,表示对医院治疗的不信任,甚至进行诋毁等;

7)行动类:号召探视,组织探视,发布探视情况,组织云南同乡支援集会等;

8)其它类:无目的的网络围观,更有商家乘机搭乘广告,进行商业宣传等。

3.对医院声誉不良的舆论类型

在所有的舆论类型中,损害医院声誉的,可以概括为三种:质疑或诋毁医院的级别规模,质疑或诋毁医院的治疗收费,质疑或诋毁医院的治疗水平。

三、运筹舆论,决胜网络

如何在“天涯论坛”中应对和处理这场网络舆论危机?如何引导和把控舆论的方向?我多媒体网络室提出了三项网络宣传对策。

第一,统一口径,引导发言 在“天涯论坛”中,发布引导性帖子,统一口径,澄清事实,以正视听,从而主动引导论坛发言。

第二,密集发帖,把控方向 跟随引导发言,组织回帖,对不利我院声誉的帖子,进行立场坚定的密集“拍帖”;对有利我院声誉的帖子,进行旗帜鲜明的密集“顶帖”,从而影响和把控论坛舆论方向。

第三,借势推广,开展宣传 在可控的条件下,借论坛之媒,借舆论之力,在帖子中宣传我院及淋巴外科,扩大我院及淋巴外科知名度。

四、密集发帖,毕其功于一役

819日起,至20日,在两天的时间里,我多媒体网络室人员分别以“michaelyork”、“abc21121”、“门禁幺零贰”等为用户名,密集发帖,针对诋毁我院的帖子进行了立场坚定、态度坚决的舆论回击,针对有益我院的帖子进行了旗帜鲜明、态度坚决的舆论支持,对我院及淋巴外科进行了积极的宣传推广。这看似一次文字“游戏”,但不是“游戏”;这看似一场“口水仗”,但不是“口水仗”;这看似一种宣传“软文”,但不是“软文”;这是一次文字能力的对决,这是一次医道尊严的捍卫,这是一种光明磊落的宣言(见“附:‘李梅事件’:多媒体网络室在天涯论坛中的主要回帖选读”)。两日内,我院共发帖近30帖,迅速引导和控制了“天涯论坛”中的回帖内容和舆论方向。从20日起,再没有出现直接诋毁我院声誉的帖子。

随后,事件从高潮趋于平缓,回帖量明显减少,回帖内容集中在捐款问题上。直至824日“天涯论坛”北京版块从首页焦点图位置上撤下该帖,标志着事件结束。

五.网络舆论危机处理及宣传对策之“利刃三剑客”

李梅的病情通过互联网广泛传播,被社会高度关注。网友在关注李梅的同时,也必然会关注医院,在这个医患矛盾敏感的时代,在这个医疗问题被社会普遍关注的时代,必然会给医院带来舆论危机。因此,对网络舆论的积极引导和把控是网络宣传的必然责任,与此同时,对医院的积极宣传,也是网络宣传的必然职责。

针对这次事件的成功处理,我多媒体网络室进行了认真反思和研究,总结出网络舆论危机处理及宣传对策的三项原则,那就是:统一口径,引导发言;密集发帖,把控方向;借势推广,开展宣传。实践证明,三项原则,行之有效。

“李梅事件”是我多媒体网络室,也是我院第一次应对和处理的网络舆论危机事件,是一次难得的应对和处理网络舆论危机的实战机会。从一开始,我多媒体网络室就非常清楚地意识到这一点,并给予了高度重视,全力组织和承担了这场网络舆论危机的网络应对和处理,使网络舆论危机迅速得到控制、引导和化解。

今天,我们写下这个年度回顾时,正面对一个波澜壮阔的网络环境和网络宣传,我们将更加自信和富有能力、更加成熟和富有经验。

附:“李梅事件”:多媒体网络室在天涯论坛中的主要回帖选读

(引用来源:原驰《关于我院淋巴外科住院患者李梅事件舆情及我院网络宣传对策报告》,多媒体网络室,2010年8月23日) 


“李梅事件”:多媒体网络室在天涯论坛中的主要回帖选读


作者:michaelyork  回复日期:2010-8-19 17:18:00

李梅是不幸的。

李梅所以不幸,是因为她患得了这样一种罕见的疾病,而她恰恰又是一个生活在云南山区贫困农民家庭中女孩,正在最低的贫困线上努力生长着的花季女孩,这个疾病无疑使她和她的家庭生活雪上加霜。

李梅又是幸运的。

李梅所以幸运,是因为她受到了那么多人的关注,那么多爱的关注——从学生到明星,从网友到云南同乡,从网络媒体到平面媒体,从祝福的问候到爱心的捐助,这些祝福、这些捐助足以让我们感动,让我们为之动容,为之流泪。

李梅更幸运的是她的求医之路找对了门,走对了路。据说,北京世纪坛医院淋巴外科是全国惟一一家淋巴外科,在我国淋巴领域闻名遐迩,在治疗淋巴外科疾病方面,独有专技。难怪当初她从云南转到北京来治疗时,云南的医院介绍她转入北京世纪坛医院淋巴外科呢!

也许,我们无法阻止灾难,但是,我们可以集结爱心,在社会的关爱和医院的治疗中,小李梅一定会重新站立。


作者:michaelyork  回复日期:2010-8-20 11:21:00

56#作者:caiyinfeng2010 回复日期:2010-8-17 11:22:00

我来说一句 : 找北京政府比较好 ,医院方面不会先救人 在收钱吗?

=============复帖======================================

拍砖!

不知56楼是无知,还是天生就一个楞头青,真是无知者无畏!

这里是有秩序的爱心集结,这里是在法制规则下的爱心救助,不是闹市。

如果是无知,请不要参与;如果是楞头捣乱的,网友们在这里先拍了你!


作者:michaelyork  回复日期:2010-8-20 11:47:00

作者:blesswind 回复日期:2010-8-17 16:49:00

为什么不去大医院?

复帖==================================================

不知道blesswind说的“大医院”是指多大的医院?是指级别大还是指规模大?

按我国医院的分级制度,三级甲等医院就是最大级别的医院了。北京世纪坛医院是三级甲等医院,而且是第一批三级甲等医院,论医院级别够大了吧?!北京世纪坛医院现有床位上千张,论规模也够大了吧?!不知道是否符合blesswind说的“大医院”的标准?!

更重要的是,北京世纪坛医院的淋巴外科在国内,在业内都是首屈一指,说通俗了,就是专治这种病的!


作者:michaelyork  回复日期:2010-8-20 12:44:00

816#作者:茫茫的旅程 回复日期:2010-8-20 11:18:00

楼主,在看到这种事情人人都会伸出援助之手,医院为什么不出手来救救她呢,反而还要收取她高昂的医疗费用,好心人捐给她的钱都给拿去喂狗了

复帖===============================================

先拍一砖!

此楼主所言,慷慨激昂,言辞过激,甚至骂人了。读后,甚不爽。感觉楼主心中有愤气,不知从何而来,以至说话找不着北了,正如楼主的名字一样“茫茫的旅程”。

试问楼主:哪家医院看病不收费?我告诉你:北京没有,全国也没有。

又问楼主:你是如何断定医院在收取“高昂的医疗费用”?我告诉你:北京的各级医院都有统一的收费标准,这个收费标准是北京市统一制订的,各家医院收费都一样。不存在同级医院,同一个医疗项目,这家医院多,那家医院少。医院多收了,患者还可以投诉。我相信北京任何一家三级甲等医院都是按标准收费的。

再问楼主:你的逻辑是医院收费就是没有爱心?你的要求是全民免费医疗?我告诉你:你的逻辑结果是你的工作也不能收取费用,你的要求目前我国还实现不了。

厉问楼主:你敢把解救生命于危难之中的医护人员辱骂为“狗”吗?我告诉你:全国人民不答应,你妈就不答应,你妈一定会告诉你:你出生就是医护人员接生的。

补问楼主:你是不是像你口口声声说的那种“好心人”,你捐钱了吗?

你的名字正是你的心境,你要这样“茫茫的”走在你的人生旅程上,你的人生真的就茫茫了。

最后,再拍你一砖!让你醒一醒!别说话找不着北了!


作者:michaelyork  回复日期:2010-8-20 15:10:00

933#作者:jiajiapooh 回复日期:2010-8-20 13:14:00

被大家的爱心感动着,但我又两句话要说,

1、看前面照片,短短两三天时间,李梅妹妹貌似换过三张病床,为什么?

2、那些趁机给北京世纪坛医院打广告的,来来回回就那么几个ID,不管医院本身怎样,但请你们消停点

复帖===============================================

jiajiapooh帖,斥jiajiapooh帖。

jiajiapooh提出的两个问题,我认定此人有偷窥之癖。

自救助李梅帖在天涯发布之后,至今已有7天,在这7天里,天涯论坛网友发帖近千条,并迅速在很多网络媒体、平面媒体传播,并引起了很多明星的参与和评议。

爱心在流动着,爱心在传播着,爱心被汇集着,把那么多人的目光都聚集到了这里。

这些目光有感动的,有流泪的,有质疑的,有感慨的,等等,但在这众多的目光中,尚未见有一个人的目光对李梅住的病床是否更换过提出质疑。

jiajiapooh的目光中,此照片中的病床和彼照片中的病床不一样吗?经过jiajiapooh的仔细打量后也不敢确认,只能用“貌似”两字提出问题。

但是,我对jiajiapooh提出的问题却要质疑:楼主在打量什么?楼主想看到什么?楼主想表达什么?当大家的目光都在注视着李梅的微笑,并被李梅这个从云南山寨中外出求医的哈尼族姑娘朴素、善良的面容所感动的时候,jiajiapooh的目光却在一旁悄悄地打量,打量着李梅的床,考证着李梅的床。

真是世界大了,什么目光都有?

我无权阻止楼主的目光,但我却努力试想:如果一样,那会怎么样?如果不一样,那又会怎么样?

我没有想通,但是我知道,有一种目光,叫偷窥。偷窥者,心理总有点阴暗,或者变态。

至于jiajiapooh的第二个目光,却投向了几个ID,又在反复考证着几个ID,考证的结果是“来来回回就那么几个ID”。

这回楼主说对了,就是有那么几个ID,光明磊落地说着他们的话,发着他们的帖,表达着他们的爱心,倾注着他们的关注,传达着他们的观点,不需躲躲藏藏,无须遮遮掩掩。

楼主是不是经常换着ID发帖,并且谙熟此道?看着那些从不换ID发言的网友,觉着他们太“菜鸟”了?不如楼主那样老道?看来楼主已经偷窥成癖了。怪不得楼主用了一个“假假婆(jiajiapooh)”的ID。下次,楼主再露脸的时候,不知道又换成什么ID了!


作者:michaelyork  回复日期:2010-8-20 16:42:00

974#作者:十八酒坊 回复日期:2010-8-20 13:58:00

作者:michaelyork 回复日期:2010-8-20

这小子肯定是医院负责市场或者广告的,建议斑竹封号!这医院也忒很了,这点商业价值都利用。这个帖子自始至终都有那么几个ID不停的说医院好,而且都是最近几天注册的,并且只在这一个帖子里面发言。我相信如果没有这么多网友在关注,医院铁定是最冷血的。

复帖================================================

楼主认为,说医院好话的,“肯定是医院负责市场或者广告的”。

要是按照楼主的逻辑来推断,那么,号召给李梅捐款的,肯定是李梅的亲戚,或者是李梅的同乡。凡是说这好话,说那好话的人,一定都别有用心。

那么,请问楼主,你来这里是干什么的?

如果你是来号召捐助李梅的,按你的逻辑,我认定你是李梅的亲戚,那么你的发言就是别有用心,你同意吗?

如果你是来说医院这不好,政府那不对,按你的逻辑,我认定你就是来破坏社会安定的,你同意吗?

对论坛发帖,我的意见是:多考量内容,无须考证身份;多判断帖子的内容对不对、正确不正确、合理不合理、合法不合法,少去考证发言者是谁——你考证得了吗?有必要吗?你累不累?你无聊不无聊?!

至于你说到的“那么几个ID......,而且都是最近几天注册的,......”。试问:不可以吗?天涯论坛正以它对爱心的呼唤,感动着、召集着一批又一批新的网友注册加入。请楼主再多花点时间考证考证,你会发现:新注册、新加入的网友何止“那么几个ID”,正以波浪之势在增长,一波又一波!这就是爱的力量,这就是爱的海洋。


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